Resumo: As competências necessárias para realizar o planejamento da criação publicitária são tidas pelo senso comum com fruto da intuição ou dom divino. Os alunos de comunicação, e em particular de publicidade, necessitam compreender os conceitos que analisam as interações sociais nos processos de consumo para dar racionalidade às suas intuições criativas. Os conceitos de “habitus”, “capital simbólico” e “campo de poder simbólico” definidos por Bourdieu (2007), formam um sistema cognitivo com poucos componentes, mas de grande abrangência analítica sobre como o consumo de serviços e produtos pode ser interpretado pelos diversos estilos de vida na nossa sociedade. A aplicação prática destes conceitos no sistema epistemológico que propomos, deve ajudar os alunos de publicidade a classificar os diferentes campos simbólicos do consumo e ordenar componentes para a metodologia na pesquisa de campo sobre os desejos de consumo.
Palavras-chave: capital simbólico; construção de marca; criação publicitária, estilo de vida.